Калі казаць пра шыны, то «Мішлен» ніхто не ведае.Што тычыцца падарожжаў і рэкамендацый рэстаранаў для гурманаў, то самым вядомым па-ранейшаму застаецца «Мішлен».У апошнія гады кампанія Michelin паслядоўна выпусціла даведнікі па гарадах Шанхая, Пекіна і іншых мацерыковых кітайцаў, якія працягваюць выклікаць фурор.І яго глыбокае супрацоўніцтва з мясцовымі кампаніямі электроннай камерцыі, такімі як JD.com, таксама паскорыла яго ўзгодненае развіццё з кітайскім рынкам ад яго старога бізнэсу па вытворчасці шын.

Спадарыня Сюй Лань, галоўны інфармацыйны дырэктар Michelin Asia Pacific, галоўны адміністрацыйны дырэктар Кітая і галоўны дырэктар па дадзеных Кітая

Міжнародны брэнд з векавой гісторыяй паступова выйшаў з уласнай метадалогіі ў працэсе далейшага ахопу кітайскага рынку.У серыі нядаўніх крокаў Michelin асабліва ўражвае тое, што Michelin, як прадукт, устойлівы да спажыўцоў, рашуча ўступіў у бітву непасрэдна да спажыўца (DTC, Direct to Consumer).І гэта кідкае стратэгічнае новаўвядзенне ў сусветным развіцці Michelin.

«Ёсць шмат інавацыйных спосабаў гульні на кітайскім рынку.У значнай ступені практыка кітайскага рынку з'яўляецца важным узорам для Michelin ва ўсім свеце».Такую выснову зрабіла галоўны інфармацыйны дырэктар Michelin у Азіяцка-Ціхаакіянскім рэгіёне, галоўны адміністрацыйны дырэктар Кітая, г-жа Сюй Лань, галоўны дырэктар па апрацоўцы дадзеных раёна.

І гэты 19-гадовы ветэран Michelin таксама з'яўляецца новай функцыяй «мэнэджэра па рысах» з «тройцы» бізнесу, тэхналогій і менеджменту, адаптаванай Michelin для кітайскага рынку.Менавіта гэтая арганізацыйная роля дазваляе Сю Лань паспяхова кіраваць стратэгіяй DTC Michelin.Такім чынам, як адзін з лідэраў цыфравізацыі Michelin China і бізнес-лідэр з тэхнічным вопытам, якія ідэі Сюй Лань сёння мае і якім навыкам трансфармацыі ён можа навучыцца?Пра гэта даведаемся ніжэй, у яе дыялогу з нашым карэспандэнтам.

«Для трансгранічнага брэнда Michelin DTC - адзіны шлях»

Як вядомага брэнда тавараў працяглага карыстання, што канкрэтна ўлічвае стратэгія Michelin DTC (прамая да спажыўца)?

Сюй Лань: На кітайскім рынку бізнес Michelin сканцэнтраваны на арыентаваных на спажыўца аўтамабільных шынах і паслугах.Можна сказаць, што мы прызнаныя «Вядучым брэндам» у шыннай прамысловасці.У параўнанні з аналагамі, капітал брэнда Michelin вельмі «трансгранічны».Самыя вядомыя з іх - рэйтынгі «Рэстаран зоркі Мішлен», харчовыя гіды і г.д., якія перадаюцца больш за стагоддзе.

Таму мы лічым, што самая вялікая перавага Michelin - гэта перавага брэнда.Багацце брэнда дазваляе Michelin прадастаўляць спажыўцам больш поўнае ўражанне.Зыходзячы з гэтай перавагі, нам трэба яшчэ больш узмацніць прыцягальны эфект спажыўцоў, а не спадзявацца толькі на каналы.Вядома, схема канала Michelin адносна поўная, але калі мы не дадамо доступу да спажыўцоў, мы можам стаць чыстым пастаўшчыком.Гэта тое, чаго мы не хочам бачыць, і таму мы пачынаем думаць пра стратэгіі прамога спажыўца.

Але праблема ў тым, што гатовай платформы, якой можна карыстацца «на хаду», няма.Гледзячы на ​​​​свет, у Кітаі вельмі мала рынкавых экасістэм, якія маюць так шмат розных спосабаў гульні і якія настолькі актыўныя і багатыя.

Пры адсутнасці эталонных узораў, ці можаце вы падзяліцца з намі траекторыяй і унікальным вопытам Michelin DTC і нават алічбоўкі?

Сюй Лань: У сусветным маштабе кітайскі рынак займае першае месца.Айчынная спажывецкая экалогія вельмі багатая.Гэта не тая сітуацыя, з якой сутыкнулася кампанія Michelin.Гэта менавіта асаблівая магчымасць, з якой сёння сутыкаюцца транснацыянальныя кампаніі.Кітайскі рынак стаў агменем для культывавання інавацый, і інавацыйныя дасягненні Кітая пачынаюць сілкаваць свет.

У студзені 2021 года кампанія Michelin China фармалізавала стратэгію DTC, і гэта было першым, што я зрабіў у якасці лідэра лічбавага CDO.У той час каманда праекта вырашыла пачаць з боку спажыўца і афіцыйна пачаць новы віток лічбавай трансфармацыі.

Мы вырашылі адкрыць каналы і кантэнт праз аплет WeChat, лёгкі сярэдні ўзровень.Спачатку за 3-4 месяцы завяршыць наладжванне ўнутранага падзелу працы, правесці перадналадкавыя і іншыя работы.Далей пабудуйце новыя магчымасці перадачы дадзеных.Гэта ключавы крок, таму што міні-праграмы не адпавядаюць патрабаванням да традыцыйных платформаў электроннай камерцыі карпаратыўнага ўзроўню, і гэта прадугледжвае выбар і стварэнне CDP.Таму мы выбралі цяперашняга партнёра.Усе працавалі разам, каб выканаць па меншай меры 80% інтэграцыі даных на працягу 3 месяцаў, уніфікуючы спажывецкую інфармацыю, раскіданую ў розных бізнес-сістэмах.Фактычна, першапачатковы аб'ём дадзеных, калі мы выйшлі ў Інтэрнэт, дасягнуў 11 мільёнаў.

З моманту афіцыйнага запуску 25 лістапада мінулага года і да мая гэтага года спатрэбілася ўсяго 6 месяцаў, каб платформа членства, заснаваная на аплеце, выдала прыгожы бланк адказаў - 1 мільён новых членаў і стабільная праца 10% MAU (актыўных карыстальнікаў штомесяц ).У параўнанні з аплетам WeChat больш сталага брэнда, які працуе каля двух гадоў, гэтыя даныя таксама вельмі добрыя, што робіць нас задаволенымі.

Яго спробы ў змесце таксама даволі наватарскія.Напрыклад, вопыт рэстарана з зоркай Мішлен у катэгорыі «Life +» лепш стымуляваў інтэрактыўныя патрэбы спажыўцоў.Акрамя таго, іншы зручны і практычны кантэнт, такі як інфармацыя аб падзеях і паслугі хуткага рамонту, таксама вельмі прыцягвае ўвагу.Таму што наша мэта - не проста прыцягнуць прыхільнікаў, а ўбачыць эфект узаемасувязі "дадзеных з бізнесам", гэта значыць, як рост даных у фронт-офісе вядзе да бізнесу ў бэк-офісе.

З пункту гледжання маркетынгавай мадэлі AIPL, гэта адкрыць усё звяно «ад А да Л».Добра тое, што ўсе спасылкі адкрываюцца праз уніфікаваную платформу аплета, што таксама дасягае папярэдняй мэты нашай першапачатковай стратэгіі DTC.Цяпер, у параўнанні з распрацоўкай невялікіх праграм, мы надаём больш увагі «аперацыі спажыўца» на макраўзроўні, уключаючы магчымасці працы з шматканальным кантэнтам, спажывецкі менталітэт і аналітычнае разуменне, а таксама іншыя магчымасці паглыбленага кіравання дадзенымі.

«Трансфармацыя — гэта падарожжа, марнуйце больш часу на выбар добрых спадарожнікаў»

Мы ўбачылі, што кароткатэрміновыя дасягненні міні-праграмы Michelin былі адносна яркімі.Як кіраўнік гэтага праекта і «ІТ-кіраўнік» Michelin China, ці можаце вы паказаць некаторыя эфектыўныя і адносна спелыя метадалогіі для нашай даведкі?

Сюй Лань: З агульнага пункту гледжання пазіцыянаванне DTC Michelin заўсёды было ясным, гэта значыць дасягненне інтэграцыі брэнда і стварэнне поўнага і аптымальнага спажывецкага вопыту.Але як менавіта?Які самы прамы эфект?У асноўным гэта неабходна ўлічваць CDO.Мы заўсёды шукаем здольнасці партнёра, які адпавядае нашым вялікім мэтам.

Зыходзячы з гэтай сітуацыі, як CDO, я таксама разумна арганізую фокус сваёй працы і ўкладу каля 50% сваёй энергіі непасрэдна ў лічбавую трансфармацыю бізнесу.З пункту гледжання кіравання, нам трэба больш думаць пра тое, як стварыць і пашырыць магчымасці каманд, як забяспечыць каардынацыю складаных праектаў паміж рознымі бізнес-аддзеламі і як забяспечыць, каб прагрэс праектаў адпавядаў мэтам развіцця кампаніі. .Праект трансфармацыі DTC, арыентаваны на спажыўца, з'яўляецца для нас новай тэмай, і ў галіны не так шмат перадавых практык для даведкі, таму лепшая інтэграцыя магчымасцей партнёраў мае вырашальнае значэнне.

У адпаведнасці з патрэбамі ў супрацоўніцтве, лічбавыя партнёры Michelin у асноўным дзеляцца на тры катэгорыі: тэхнічная прадукцыя, дадатковыя кадры і кансультацыйныя паслугі.Што тычыцца тэхнічных вырабаў, пры выбары мадэляў мы звяртаем больш увагі на магчымасці вытворчасці.Таксама па гэтай прычыне мы вырашылі аб'яднацца з платформай CDP, заснаванай на магутнай тэхналогіі Microsoft і яе экалагічных партнёраў.На агульным шляху трансфармацыі Michelin узначальвае кірунак, архітэктурны дызайн і метадалогію супрацоўніцтва з Zhongda, але ў той жа час ён таксама падкрэслівае сумеснае ўмацаванне даверу, і сумесная праца на гэтай аснове вельмі энергічная ў вырашэнні праблем.Дагэтуль у цэлым супрацоўніцтва было адносна прыемным і гладкім.

Мы бачым, што ў вас ёсць патрабаванні да партнёраў, якія працуюць бок аб бок на шляху лічбавай трансфармацыі, і мэтавы шаблон таксама вельмі выразны.Такім чынам, як вы ацэньваеце гэты шлях з ключавым партнёрам Microsoft?

Сюй Лан: Службы перадачы дадзеных Microsoft, такія як Databricks, і іншыя інавацыйныя тэхналагічныя службы аказалі вялікую дапамогу.Microsoft працягвае развівацца і прагрэсаваць ў Кітаі, і яе стандартызацыя прадуктаў і абнаўленні тэхналогій відавочныя для ўсіх.Мы заўсёды з аптымізмам глядзелі на дарожную карту ітэрацыі прадукту.

Кожная кампанія мае сваё пазіцыянаванне і свой шлях трансфармацыі.Для нас, дзе бізнес Michelin з'яўляецца ядром, мы надаем больш увагі функцыянальнай каштоўнасці тэхналогій у вырашэнні праблемных момантаў бізнесу.Таму выбар тэхнічных партнёраў павінен быць асцярожным.Рэінжынірынг бізнесу Michelin і інавацыі мадэляў павінны падтрымлівацца стабільнай тэхналагічнай платформай, такой як Microsoft, і дыверсіфікаванай і ўзмоцненай экасістэмай.

«Трансфармацыя не спыняецца, разглядаючы новыя магчымасці ў ланцужку паставак»

Дзякуй за цудоўны ракурс.Такім чынам, зыходзячы з цяперашніх дасягненняў, якія будучыя тэндэнцыі і ўпэўненасць Michelin?Што вы параіце калегам па галіны?

Сюй Лань: З паглыбленнем трансфармацыі наша праца пашырылася з боку канала і спажыўца на ўсе ўзроўні прадпрыемства, уключаючы лічбавую ланцужок паставак, лічбавую вытворчасць, лічбавае пашырэнне правоў і магчымасцей супрацоўнікаў і г.д.

Акрамя таго, я хацеў бы падзяліцца з іншымі бізнес-лідэрамі, якія сутыкаюцца з падобнымі праблемамі трансфармацыі, метадам «Вымераць усё», гэта значыць колькасна ацаніць, а затым прааналізаваць вынікі і працягваць выкарыстоўваць, вучыцца і аптымізаваць.На самай справе, незалежна ад таго, ці з'яўляецца гэта тып тэхнічнага патоку або метадалагічнага тыпу, здольнасць да навучання асабліва важная, уключаючы хуткасць асабістага навучання, канкрэтную практычную сітуацыю і павышэнне ад узроўню асабістых здольнасцей да ўзроўню каманды, аддзела і арганізацыі .

Сутнасць трансфармацыі - «ісці ў нагу з часам», таму Michelin не асабліва шануе вопыт кандыдата.Першапачатковы вопыт, верагодна, будзе вымушаны перайсці ў «мінулы час» на працягу двух гадоў, аднаго года ці нават шасці месяцаў.Такім чынам, талент, пра які мы гаворым, не азначае багаты вопыт, але падкрэслівае выдатную здольнасць да навучання.У будучыні мы таксама з нецярпеннем чакаем супрацоўніцтва з нашымі тэхнічнымі партнёрамі, пачынаючы з DTC, і выкарыстоўваем разнастайныя тэхналагічныя інавацыі, такія як штучны інтэлект, віртуальная рэальнасць і вялікія даныя, для падтрымкі бізнес-інавацый.